О том, какие изменения происходят и как эти изменения встречаем мы.

Мы с вами сейчас живем в непростое время. Когда только разворачивалась ситуация с пандемией и экономическая напряженность нарастала - это был конец марта. Мы в конце марта провели первую антикризисную стратегическую сессию руководителей компании. И на ней в формате мозгового штурма мы смотрели, что происходит на сегодняшний день в мире.
​
Мы поняли, что люди боятся снижение доходов, у кого-то они уже произошли, а кто-то их прогнозирует в ближайшем будущем. И падением доходов наших пациентов - весьма велика.
​
Стандартно в условиях кризиса люди хотят инвестировать свои накопления, чтобы их не потерять. В России есть традиция, когда наступает кризис у нас повышается спрос на автомобили, недвижимость и в том числе медицину.
Стоматология зачастую, если говорить про большие глобальные планы лечения - это серьезные деньги, но плюс ко всему мы оказываемся в парадигме, которой никогда не было - нарастание эпидемиологической настороженности, страх заболеть и люди уходят на самоизоляцию. И все это порождает истерию.

Что мы имеем с точки зрения спроса?

— увеличение спроса на доставку на дом;
— увеличение спроса на онлайн услуги;
— рост активности в социальных сетях;
— рост количества людей, работающих удаленно;
— формирование отложенного спроса, ввиду невозможности получить здесь и сейчас.

В медицине и других сферах формируется отложенный спрос, который люди будут удовлетворять после того, как будут сняты ограничения.

Вернемся в историю.

В 2008 году был мой первый сознательный кризис, из которого мне необходимо было выходить, это было страшное непонимание и казалось, что впереди только мрачное и очень неприятное будущее. Были опасения, как и у многих, это то, что будет снижение спроса на услуги, люди будут экономить на дорогостоящем лечении, пользоваться более дешевыми аналогами, как следствие, будет падать средний чек, уменьшится количество клиентов. Был страх кассового разрыва.

На самом деле, правда оказалась другой. Люди охотно стали оплачивать, авансировать вперед крупные планы лечения. Причина была простая - люди опасались того, что произойдет дальше, они не понимали будущего и хотят инвестировать и заплатить по той цене, которая есть на сегодня, сохранив таким образом свои накопления. Рост количества обращений на большие работы, потому что люди их рассматривают, как инвестиции. Средний чек вырос на 35% без применения новых инструментов

Конечно, 2008 год отличается от того, что происходит сейчас.
Сейчас мы для себя в нашей группе компаний сделали выбор в пользу того, что необходимо в ней жить и помогать людям.

Что делать?
​
Есть стандартный набор антикризисных мер:
— Проанализировать и оптимизировать расходы, чтобы избежать кризисных ножниц;
— Минимизировать штат;
— Избавиться от кредитной нагрузки;
— Запастись наличкой;
— Ждать лучших времен.

В Москве и других крупных городах многие клиники на сегодняшний день закрываются для того, чтобы переждать это время. Падение оборота по медицине около 90%. И многие собственники бизнеса решили уйти в анабиоз.

Наш выбор все-таки - это эволюция и развитие в любой непонятной ситуации.

Наши основные решения, которые мы приняли и внедрили:
​
1. Проанализировать необходимое и достаточное - т.е. проанализировать без чего мы можем прожить 2-3 месяца, а что на необходимо для дальнейшей работы.
2. Изменить график работы персонала.
3. Изменить график работы клиник.
4. Уменьшить горизонт финансового планирования. Наше стандартное планирование было: 1 месяц, 3 месяца, 1 год, но когда началась пандемия, наш горизонт планирования сократился до 1 дня.
5. Ежедневный контроль доходов и расходов.
6. Важность сохранения команды.
7. Усилить маркетинг по разрешенным направлениям.
8. Активизировать направление дистанционных консультаций. Крайне важно сделать услугу доступной.
9. Информационная рассылка по базе пациентов. Мы используем сервис “Забота 2.0”, с помощью которого информируем пациентов по графику работы, помогаем оформить пропуска, консультируем о том, что можно, а что нельзя отложить
10. Время доработать бизнес-процессы

В какой момент нас застал карантин:
​
— Увеличение роста обращений через digital-рекламу на 30%
— Подготовка к запуску масштабного подразделения, целью которого было создание дополнительного потока обращений в группу клиник

В итоге, мы стали использовать все наши наработки для того, чтобы быстро и оперативно трансформировать их под условия времени. Там, где мы говорили о долгосрочном лечении, мы начали говорить, что разместили информацию на телеконсультациях, мы стали использовать максимально те потребности, которые у людей насущны здесь и сейчас - острая боль, как добраться до клиники.​

Есть ли разница между маркетингом в стандартных условиях и в условиях кризиса и пандемии?

Да, разница очевидна. Меняются:
— инструменты;
— потребности;
— боли пациента;
—поведенческие характеристики.

Но основные принципы и логика принятия решения остается неизменными.

Люди по-прежнему нуждаются в услугах, в лечении, но их беспокоят другие вещи и другие возражения.

Как выявить основные боли?

Говорите с людьми - поговорите с Вашим клиентом, как правило, люди охотно идут на контакт и тогда Вы получите уникальную и ценную информацию, которую впоследствии сможете использовать.
​
Опыт предыдущих кризисов.

В нашей отрасли с появлением коронавируса все поменялось. Что делать?
​
Инвентаризация продуктовой линейки:
— доступная сейчас - острая боль, неотложные состояния; 
— доступная после самоизоляции - комплексное лечение;
— использование точки контакта с пациента для подачи новой информации;
— оценить новые потребности и создать новые сегменты ЦА.


Как Вы понимаете, стоматология - это отрасль, которая работает и основную часть нашего дохода составляет крупное лечение, связанное с имплантацией, с эстетикой, а не острая боль. И вот мы оказываемся в ситуации, когда все, что мы можем делать - это только помогать людям с острой болью и неотложными состояниями.

Первое, что мы сделали - это провели механическую работу. Мы посмотрели, какой спектр услуг мы могли оказать. В этой ситуации мы можем только масштабировать, т.е. оказывать большее количество этих услуг. С точки зрения маркетинга, мы должны увеличить количество охвата, увеличить количество касаний с пациентами и увеличить количество обращений по этим направлениям.

Второе направление - рано или поздно лавины отложенного спроса будет, люди придут и за эстетическими манипуляциями, и за винирами, люди придут делать тотальные работы. 

И мы для себя решили, что мы хотим поддерживать связь с нашими пациентами через максимум коммуникационных инструментов:
— социальные сети - сделали контент более мягким и более информативным;
— адресная рассылка с пациентами через систему “Забота 2.0”.

Но мы поставили себе амбициозную задачу не просто сохранить своих пациентов, но также и принять пациентов тех клиник, которые в этих условиях приняли решение закрыться.

Также в начале пандемии, когда еще не ввели самоизоляцию, но страх уже витал в воздухе, я сделал несколько звонков первичным и повторным пациентам с оплатой более 200 тыс. руб. с вопросом, почему они оплатили сейчас.

Основные их мотивы:

1. Страх инфляции и дефолта.
2. Желание решить проблему, пока не началась глобальная эпидемия.
3. Понимание, что нет смысла откладывать на потом, потому что непонятно, что будет.


Что мы можем предложить нашим пациентам?

1. Фиксацию цен на докризисном уровне
    — деньги
2. Безопасное дистанционное общение
    — страх заболеть;
    — возможность получить второе мнение, не выходя из дома.
3. Поддержку (LTV)
    — ощущение пациентов, что клиника помнит о них.

Сегментация для стоматологической клиники:

— Insta - девушки, которые ищут эстетику, виниры, отбеливание - эта аудитория уходит у нас в формирование отложенного спроса. Хотя мы предлагаем таким пациентам авансировать, чтобы зафиксировать стоимость лечение
— Родители детей с неправильным прикусом - они также могут зафиксировать стоимость лечения, но и они формируют отложенный спрос.
— Состоятельные клиенты 50+ — такие люди сейчас находятся в высокой зоне риска, поэтому для них также получение услуги невозможно.
— Соседи — люди, которые живут недалеко от наших клиник, наши основные потребители в этот период.

Сегмент №1: Соседи

Инструменты для привлечения:
— Геотаргетинг - делаем рекламу по зонам. Это касается и контекстной рекламы, и таргетированной.
— Wi-fi ловушки вокруг клиники.
— Промоутеры.
— Группы района в соц.сетях.

Сейчас в нашей нише замечено падение стоимости лида, потери стоимости рекламы. Подробнее об этих инструментах мы поговорим на курсе http://orto-consult.ru/spec. На этом курсе мы будем говорить об управлении, об управлении командой, о маркетинге, разбирать практические инструменты во всех сегментах медицинского бизнеса
​